En el SEO no vale todo: límites legales

Artículo publicado previamente en Todo Start Ups

Todos hemos oído hablar del SEO (Search Engine Optimization). Aunque no seamos expertos, sabemos que tiene que ver con el Marketing Online.

Una de las estrategias de SEO más comunes es el uso de metatags, esto es, frases escritas en lenguaje HTML dentro del diseño de una página web. Cuando hacemos búsquedas en Internet, Google y sus competidores barren los códigos fuente de las webs (entre otras cosas) y nos ofrecen cientos de miles de resultados.

Cuanto más arriba aparezca un resultado, mejor, pues más visible será para el público.  Los metatags no son visibles a simple vista, por ello, ¿qué ocurre si alguien usa de forma intencionada la marca de un competidor en el código fuente de su web para aparecer en los resultados cuando se introduce dicha marca en los motores de búsqueda? ¿Qué ocurre si el usuario se decide finalmente por adquirir un producto de la marca X, cuando en realidad había buscado la marca Y?

Una analogía muy común en estos casos es la siguiente: “Conducimos en una autovía y un cartel nos indica que en la siguiente salida hay un McDonald’s. Tomamos la salida y nos encontramos con un Burger King.” Cualquiera, sin necesidad de tener conocimientos jurídicos, pensaría que esta técnica no es legal.

Es cierto que los algoritmos de los buscadores son mucho más complejos y que nos pueden direccionar a un competidor de forma natural, por ejemplo si hemos redactado un artículo sobre él. Pongamos que no. Que por más que busquemos en la web que se nos ofrece como resultado, la palabra que hemos introducido no aparece por ningún lado. Esto es ciertamente un indicio, de que se han usado palabras registradas en el código fuente de la web. Pues bien, el propietario de esa web puede acabar en los tribunales.

El titular de la marca puede prohibir usar el signo en redes de comunicación telemáticas y como nombre de dominio[1], por lo que si tienes la tentación de usarla en tu campaña SEO, estarás lesionando su derecho de marca y podrá reclamarte daños y perjuicios[2].

Por si fuera poco, al usar la marca de nuestros competidores como metatags  incurrimos en varios actos de competencia desleal (todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe): creación de confusión[3] y aprovechamiento indebido de la reputación o esfuerzo ajeno[4]. El perjudicado podrá ejercitar la acción de resarcimiento de daños y perjuicios (cuando intervenga dolo o culpa) y la acción de enriquecimiento injusto al lesionar un derecho en exclusiva (en este caso, la marca).

A día de hoy ya se han escrito ríos de tinta sobre el SEO, de modo que enfoca tu estrategia de marketing online dentro de la legalidad, porque como ves, nada escapa a la Ley.

[ACTUALIZACIÓN 20.12.13]

Si te interesa este tema, elderecho.com acaba publicar un artículo sobre las sentencias más importante en materia de Derecho de Internet que puedes ver aquí. Transcribo la parte del artículo referente a los metatags, asunto que trato en este post:

6.- En materia de marcas y actos de confusión y de aprovechamiento de la reputación ajena valiéndose de acciones de metataging. Sentencia de la sección 15ª de la Audiencia Provincial de Barcelona, de 24-7-2013, nº 318/2013, recurso 672/2012, siendo ponente Juan Francisco Garnica Martín, EDJ 2013/166644.

Resumen:

Propiedad intelectual: derechos de explotación. Marcas. Competencia desleal. La Audiencia Provincial si bien confirma la existencia de vulneración de derechos deja sin efecto la condena a indemnización coercitiva. La Sala considera infringidos los derechos de propiedad intelectual al no estar incluidos en los contratos de cesión de derechos los de explotación de la obra que está llevando a cabo la demandada. Se aprecia infracción por el hecho de utilizar la marca litigiosa, que no se considera vulgarizada, para anunciar al público el establecimiento, la exposición o museo mediante carteles, bolsas o página web. Se constatan actos de competencia desleal de confusión y aprovechamiento de la reputación ajena (FJ 6-8).

Comentario fundado en el análisis jurisprudencial y en Memento Penal Económico y de la Empresa:

En cuanto al uso de los términos como “metatags”, esto es, como términos clave de carácter oculto que la página pone a disposición de los buscadores para facilitar la búsqueda ofreciendo su resultado en lugar destacado, no puede ignorarse el importante papel publicitario que cumplen estos indicadores de búsqueda, atendida la importancia que la red de Internet ha alcanzado en el comercio y la trascendencia de que la información relativa a la página del establecimiento aparezca en un lugar destacado en los resultados de búsqueda.

Por ello el considera la Audiencia Provincial que la utilización de los signos que las actoras tienen registrados con la finalidad de dirigir la búsqueda hacia la página web de los demandados constituye un acto de infracción marcaria, siempre que concurran los presupuestos establecidos en el artículo 34.2 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, EDL 2001/44999, lo que sin duda ocurre en dos de los casos, las expresiones “Dalí” y “Salvador Dalí”.

En el caso que se dirime es necesario precisar que la perspectiva jurídica en la que se presenta el mismo se fundamenta en que la utilización de metatags o palabras clave con las que direccionar la búsqueda a través de Internet es un acto más propio del ilícito concurrencial del artículo 6 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, EDL 1991/12648, que de la infracción marcaria, ya que se trata de un hecho que está relacionado con el proceso de toma de decisiones en el mercado por parte de un consumidor, más que un hecho que constate la existencia de una situación de conflicto entre competidores.

A la luz del Memento Penal Económico y de la Empresa, son palabras clave para el acceso a páginas web. Para que una página web sea conocida y pueda desarrollar su actividad comercial es necesario que esté dada de alta en los distintos buscadores, pero, también, que esté bien posicionada en los mismos, y para ello resulta en ocasiones necesario utilizar palabras clave que, por estar relacionadas con nuestra actividad, o por su uso popular, permitan a la página web aparecer en los primeros puestos de búsqueda. Dentro de estos sistemas se popularizó el uso de metatags, palabras que se introducen en un apartado específico del código fuente de un documento HTML para indicar a los buscadores de Internet cuál es el contenido de la página. Estas palabras no aparecen en la pantalla que se visualiza a través del programa navegador, pero si acceden a ellas los motores de búsqueda de la Red que, si toman en consideración tal criterio, lo situarán entre los resultados más importantes y, de este modo, podrán ser localizados y obtenidos por los usuarios interesados.

Aunque en la actualidad, el uso de metatags y keywords como criterio para la priorización de resultados de búsqueda es más que limitado por no utilizarse en buscadores como Google, ya se han producido conflictos jurídicos relacionados con su uso, como el caso Playboy Enterprises Inc. contra Calvin Designer Label, por el cual un Juzgado de California clausuró una página web que utilizaba el nombre Playboy como metatag, por considerar que dicha práctica constituía una infracción de los derechos de propiedad industrial sobre la marca Playboy. Metatags (atentado propiedad industrial e intelectual).

Documentos de interés relacionados con el tema:

– Artículo “El ambush marketing, el metatagging y otras prácticas parasitarias de competencia desleal”, por Jose Ramón Moratalla Escudero, Abogado, Departamento de Desarrollo Editorial del Grupo Francis Lefebvre, http://www.elderecho.com/www-elderecho-com/marketing-metatagging-practicas-parasitarias-competencia_11_435805001.html

– Noticia “Irwin Mitchell abogados analiza los conflictos derivados de Internet”, http://www.elderecho.com/actualidad/profesionales/Irwin-Mitchell-conflictos-derivados-Internet_0_478875014.html

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About Francisco José Hidalgo-Barquero

Asesor de Fusiones y Adquisiciones. Consultor de Negocio.
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